Parayı yönetmenin ve akıllıca harcamanın en zor şey olduğunu kaydeden Prof. Dr. Nevzat Tarhan, tüketici zihninin pazarlamacılar tarafından keşfedilmeyi bekleyen bir alan olduğuna vurguladı. Psikiyatrist Tarhan, pazarlamada hedef kitlenin kadınlar ve çocuklar olduğunu belirterek, "Erkekleri araba ve saat gibi konularda etkiliyorlar. Kadınları da kıyafet konusunda..." dedi.
İSTANBUL (İGFA) - Üsküdar Üniversitesi Kurucu Rektörü, Psikiyatrist Prof. Dr. Nevzat Tarhan, satın alma davranışı ve beyin konusunu değerlendirdi.
Prof. Dr. Nevzat Tarhan, insanların satın alma davranışını neyin etkilediğine ilişkin yapılan birçok çalışma olduğuna işaret ederek, pazarlam konusunda ciddi bir rekabet var ve son on yılda tüm dünyada tanıtım için ayrılan bütçelerde de hızlı bir artış yaşandığını söyledi. "Bu konuda Harvard’da yapılan bir çalışmada bir kişinin yaptığı işin kalitesinin etkisinin yalnızca üçte bir oranında olduğunu, kalan üçte ikilik kısmın ise tanıtım ve pazarlama ile ilgili olduğunu ortaya koyuyor" diyen Tarhan, "Bu üçte ikilik kısmın yarısı kişinin kendi network'ü, ikili ilişkileri ve özel çevresiyle, diğer yarısı ise reklam faaliyetleriyle ilişkili. Yani kaliteli bir iş yapmak tek başına yeterli değil; bu işi görünür hale getirmek için de ciddi bir çaba gerekiyor.” dedi.
GÜVENİLİR İMAJ, BÜYÜK ETKİ BIRAKIYOR!
Merhum Sakıp Sabancı’nın yıllar önce söylediği "İmaj, imaj, imaj" sözünün bugün de geçerliliğini koruduğunu hatırlatan Prof. Dr. Nevzat Tarhan, “Marka tanınırlığı oluşturmak, güvenilir bir imaj oluşturmak büyük bir etki bırakıyor. Günümüzde ise bu süreçte nöropazarlama teknikleri karşımıza çıkıyor. Nöropazarlama, pazarlama faaliyetlerinde doğru hedef kitleye ulaşmak için en uygun kararları almayı amaçlıyor ve bu alandaki çalışmalar hızla gelişiyor.” diye konuştu.
Yapılan bir çalışmaya göre, marka değeri yüksek olan bir asitli içeceğin daha çok satıldığını, o markanın oluşturduğu algıyla tüketicilerin duygusal bağ kurduklarının da görüldüğünü dile getiren Prof. Dr. Nevzat Tarhan, nöropazarlama alanındaki gelişmeler üzerine Türkiye’de de ilk nöropazarlama yüksek lisans programını açtıklarını söyledi.
SATIN ALMA DAVRANIŞLARI NASIL İNCELENİYOR?
Üsküdar Üniversitesi ev sahipliğinde her yıl düzenlenen Nöropazarlama sempozyumuna da atıfta bulunan Prof. Dr. Tarhan, reklam, tanıtım ve pazarlama alanında çalışan bilim insanlarının bir araya getirerek, satın almada ilgi çekici davranışları daha iyi anlamaya yönelik çalışmalar yaptıklarını dile getirdi.
Prof. Dr. Tarhan, "Eye Tracking" cihazının da insanların bir görsel incelediklerinde göz hareketlerini ve en çok hangi bölgelere odaklandıklarını tespit ettiğini, bu yöntemle insanların hangi ürüne, kıyafete ya da arabanın hangi bölümde daha çok ilgi gösterdiğinin, göz hareketlerinin yoğunlaştığı alanlardan anlaşıldığını anlatarak, beyin dalgalarının izlenmesiyle de benzer analizler yapıldığını, satın alma davranışlarının bu şekilde incelendiğini söyledi.
Marka imajını ve tüketiciye ilettiği mesajı firmaların giderek daha fazla önemsemeye başladığını da söyleyen Prof. Dr. Tarhan, “Bir çikolata çıkıyor ve bir reklamla insanlar kuyruk oluşturuyorlar. Bu nedenle tüketici zihni üzerindeki çalışmalar, beğenilirlik, ikna, marka bağlılığı, kişinin bununla ilgilenme seviyesini ölçmek gerekiyor.” dedi.
Tüketici zihninin pazarlamacılar tarafından keşfedilmeyi bekleyen bir alan olduğunu ifade eden Prof. Dr. Tarhan, şu anda tüketicinin zihninin okunmaya çalışıldığını, marka sadakatinin nasıl oluşturulacağının da bilimsel bir şekilde incelendiğini anlattı.
