Prof. Dr. Paul Argenti: “Şirketler, iletişimi ve söylemi bireylere kaydırmış durumda"

Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi tarafından bu yıl 9’uncusu düzenlenen Uluslararası İletişim Günleri, açılış konferansıyla başladı. Bu yılki ana başlığı “Dijital Çağda İletişim Çalışmaları” olarak belirlenen sempozyumun açılış konferansı iletişim alanının dünya çapındaki duayenlerini ağırladı. Kurumsal iletişim ve yönetimi konusundaki çalışmalarıyla bilinen Dartmouth Üniversitesi’nden Prof. Dr. Paul Argenti, sosyal medyada çok sık gündeme gelen Influencerlerden dünyada ve ülkemizde çok konuşulan çarpıcı reklam kampanyalarına kadar birçok güncel başlığı ele aldı. Tüketici davranışlarında yaşanan değişikliğe de değinen Argenti, “Akranlar arasındaki etki de kamuoyundaki güvenle beraber değişmiş durumda. Yani pazarlara olan güvenin azalması sonucu işletmelere olan güven de azaldı. Tüketiciler bunun yerine kendi akranlarına, akademisyenlere ve uzmanlara bakmaya başladı.” dedi.

İSTANBUL İGFA- Üsküdar Üniversitesi 9. Uluslararası İletişim Günleri’nin bu yılki başlığı “Dijital Çağda İletişim Çalışmaları” olarak belirlendi. Kurumsal iletişim ve yönetimi konusundaki çalışmalarıyla bilinen Dartmouth Üniversitesi’nden Prof. Dr. Paul Argenti, “Kurumsal Marka Anlatısında Çoksesli Bütünleştirme” başlıklı konuşmasında markaların kullandığı yeni iletişim modelleri üzerinde durdu.

Prof. Dr. Paul Argenti, kurumsal iletişimin yapıtaşlarından bahsederek markaların nasıl itibar geliştireceklerinden sosyal medyanın yükselişi ve dijital iletişimin gücüne kadar pek çok konuya değindi. Prof. Dr. Paul Argenti, “Dijital iletişim şirketlerin ve kurumların farklı bir iletişim kurmalarını sağlıyor.” dedi. Sunumunda son yıllarda gündeme gelen Influencerleri de ele alan Argenti, “Çünkü artık şirketler iletişimi ve söylemi bireylere kaydırmış durumdalar. Özellikle kullanıcılar tarafından bir içerik üretildiği durumlarda şirketlerin üçüncü tarafların ürettiği içeriklere de göz atması gerekliliği karşımıza çıkıyor.” dedi.

"ŞİRKETİN KARAKTERİNİ YÖNETEBİLİRSİNİZ"

Kurumsal iletişimin en önemli yapıtaşlarından birinin strateji olduğunu ifade eden Prof. Dr. Paul Argenti, “Bir strateji ile iletişimin başlaması gerekiyor. Her kurumun hiyerarşik cümleleri vardır. Vizyonunuz vardır. Hedefleriniz vardır. Bir diğer yapıtaşı, iletişim kurduğunuz kişi çerçevesinde bakmak gerekir. Yani iletişim kurmak istediğiniz kişi sizden neler bekliyor? Bir şirket için itibar ve repütasyon çok önemlidir. Repütasyon insanların sizi nasıl algıladığıyla ilgili bir durumdur. Dolayısıyla bu tamamen yöneteceğiniz bir süreç değildir ama kim olduğunuzu yönetebilirsiniz. Şirketin karakterini ve nasıl bir şirket olduğunu yönetebilirsiniz.” dedi.

Şirketlerin mutlaka anlatması gereken bir hikayesi olması gerektiğini vurgulayan Prof. Dr. Paul Argenti, “Maalesef iyi hikâye anlatamıyorlar. Bu gerçekten çok önemli. Markanın yorumlanması noktasında anlatılan hikâyenin çok değerli olduğunu düşünüyorum.” dedi.

"MÜŞTERİLERLE İLETİŞİM ARTIK ÇİFT YÖNLÜ"

Şirketlerin doğru mesajı muhataplarına doğru bir şekilde iletmesinin de önemini vurgulayan Prof. Dr. Paul Argenti, “Markanın itibarı üç faktörle belirlenir: Biri artan gerilimler ve müşterilerin markaya hayatları boyunca vermiş olduğu değerden müteşekkildir. Aktif olarak müşterilerle iletişime geçmek bir toplum duygusu yaratacaktır. Geçmişte müşterilerle olan iletişimimiz hep doğrusal ve tek yönlüydü fakat artık dijital çağ dolayısıyla çift yönlü olmaya başladı ve devam ediyor. Dolayısıyla tutarlılığınızı sağlayabilirseniz bu çift yönlü iletişimin bir değeri olacaktır.” dedi.

Çağımızdaki pek çok dönüşüm değişime işaret eden Prof. Dr. Paul Argenti, küresel çaptaki markalardan örnekler verdiği konuşmasında “Bir marka mesela yaptığı çalışmalarda çok ciddi gıda israfı olduğunu dile getiriyor. Bunu tersine çevirebilmek için doğal kaynaklara saygı gösteren bir markayı ön plana çıkarıyor ve oranında daha fazla bu marka aranıyor. %45 oranında negatif yorumların azaldığını şirket dile getiriyor.” dedi.

"KİŞİ GÜVEN TESİS EDENE KADAR MARKA İLE İLETİŞİME GİRMİYOR"

Müşterilerin artık daha otantik yollarla iletişime geçmeye çalıştığını kaydeden Prof. Dr. Paul Argenti, “Daha özgün olmak önemli. Çünkü müşteriler artık markayla daha özgün bir iletişim kurmak istiyorlar. Onları bilgilendiren ya da bir ihtiyacı karşıladıkları zaman bu şirketle %96 oranında iletişime geçiyorlar. Pazarlama alanında çalışan arkadaşların anlamadığı şey şu: 21. Yüzyılda aslında reklamlar o kadar da faydalı değil. Çünkü müşterilerimizle bir güven tesis edemiyoruz. Güven tesis edene kadar insanlar bir markayla iletişime girmediklerini dile getiriyor.” dedi.

Sunumunda son yıllarda gündeme gelen influencerleri de ele alan Prof. Dr. Paul Argenti, “Eski öğrencilerimden bazıları influencerlık yapıyor. Geçmişte bu alanda çalışmayı düşünmemesine rağmen çok iyi para kazandıklarını söylüyor. Moda ya da annelik gibi alanlarda çalışıyorlar ve para kazanıyorlar. Scott Cook, ‘Bir marka artık tüketiciye söylediğimiz şey değil. Tüketicilerin birbirine söylediği şey haline geldi’ diyor. Aslında bu çok etkileyici. Otorite burada artık tamamen değişti. Hükümetler, şirketler ve farklı kurumlardan bireylerden oluşan topluluklara geçti.” dedi.

"REKLAMLARIN ÜÇ KATINDAN FAZLA ETKİLİ OLUYOR"

Tüketici davranışlarında yaşanan değişikliğe de değinen Prof. Dr. Paul Argenti, “Akranlar arasındaki etki de kamuoyundaki güvenle beraber değişmiş durumda. Yani pazarlara olan güvenin azalması sonucu işletmelere olan güven de azaldı. Tüketiciler bunun yerine kendi akranlarına, akademisyenlere ve uzmanlara bakmaya başladı. Artık insanlar bir şeyi 3-5 kez gördükten sonra ancak ona inanır hale geldiler. Arkadaşlarından, internetten görünce inanır hale geldi. Etki, izleyicilere ulaşma, takipçi sayısı, ilişkinin gücü aslında ücretli reklamların üç katından fazla bir etki yaratabiliyor.” dedi. 

Prof. Dr. Paul Argenti, çok geniş kitlelere ulaşan influencerlere değinerek “Farklı influencerler var. Çok güçlü, profesörler, akademisyenler, çok geniş kitlelere ulaşanlar, gazeteciler, ajitasyon yapanlar var. Burada çok zengin bir ekosistem var.   Kulaktan dolma bilginin gücü aslında geleneksel influencerlerin dışında farklı bireylerin de gündeme getirdiği bazı söylemler güçlü olabiliyor. Mesela tüketiciler, ünlüler, blog yazarları yorum yazarları olabiliyor.” dedi.

PROF. DR. PAUL ARGENTİ: "STATÜKOYA MEYDAN OKUDULAR"

Prof. Dr. Paul Argenti, geçtiğimiz aylarda bir şampuan markasının ünlü voleybolcu ile öne çıkan “Dedim Olabilir” reklam kampanyasına da değindi. Prof. Dr. Paul Argenti, “10 kadından 6’sı ‘Hayallerimle benim aramda engeller var’ diyor ama bu marka geleneksel sınırların dışına çıkan bir influencer kullandı ve statükoya meydan okudu, büyük bir risk aldı. Kampanya tüketicilerden büyük bir etkileşim aldı.” dedi.

İletişim ve kitle iletişim alanındaki çalışmalarıyla bilinen  Prag Charles Üniversitesi’nden Prof. Dr. Nico Carpentier, “Dijital Çağda Maddilik: Antagonist Milliyetçilik Üzerine Bir Vaka Çalışması ve Kıbrıs'ta Hafızalaştırmalar” başlıklı konuşmasında Kıbrıs’ta hem Türk hem de Rum tarafının bakış açılarını ele aldı.

Yeni medya ve iletişim çalışmalarıyla tanınan Koç Üniversitesi’nden Doç. Dr. Lemi Baruh, “Verilerin Ötesinde Düşünmek: Algoritmik Bir Çağda Mahremiyet Benlik İçin Ne Anlama Geliyor?” başlıklı konuşmasıyla sempozyuma katıldı.

Üç gün sürecek sempozyuma yaklaşık 350 akademisyen bildiri özeti gönderirken, bunların önemli bir kısmını yabancı ülke üniversitelerinden isimler oluşturuyor Semiyoloji alanındaki çalışmalarıyla tanınan Londra Üniversitesi Akademisi’nden Dr. Maureen Ellis’in "Metafor: Mistik mit, Maneviyat, Bilim" başlıklı konuşmasıyla katılacağı sempozyumda iki Pulitzer ödüllü gazeteci Paul Salopek (Out of Eden Walk Project, National Geographic) yer alacak. 

PANDEMİDE YAŞANAN DÖNÜŞÜMÜN ETKİLERİ DE KONUŞULACAK 

Sempozyumda özellikle pandemi etkisiyle öne çıkan dünyadaki dijital dönüşüm, yeni medya çalışmaları, dijital çağda iletişim, dijital çağda geleneksel medyanın dönüşümü, iletişim bilimlerinde yeni paradigmalar gibi pek çok konu ele alınacak.

Kongrede “Medya Endüstrisi, Dijital Emek ve Ekonomi Politik”, “Dijitalleşme, Tüketim ve Medya”, “Gündelik Yaşam, Siyaset ve Yeni Medya”, “Dijital Çağda İletişim Teknolojileri, Medya ve Gözetim”, “Dijital Çağda Halkla İlşkiler ve Reklamcılık”, “Gündelik Hayat, İletişim ve Sosyal Medya”, “Dijitalleşmenin İzlerini Sürerken Türkiye Üzerine İncelemeler”, “Yeni Medya ve Gazeteciliğin Dönüşümü”, “Dijital Medya ve Mekanın Dönüşümü”, “Dijital Çağda Sinema ve Dijital Platformların Yükselişi”, “Dijitalleşme, Kriz ve Medya”, “Teknoloji, Dijital Kültür ve İletişim”, “Dijital Kültür, Sinema ve Medya”,  “Yeni Medya ve Gazeteciliğin Dönüşümü”, “Dijital Çağda İletişim Eğitimi ve Sosyal Medya”, “Gözetim, Mahremiyet ve Şiddet”, “Siyaset, Medya ve Propaganda”, “Dijitalleşme, İletişim ve Halkla İlişkiler”, “Dijital Çağda Yeni Medya ve Halkla İlişkiler”, “Halkla İlişkiler ve Sosyal Medya”, “Dijitalleşme, Yeni Medya ve Metaverse” başlıklı pek çok oturum gerçekleşecek.